Menestyvän verkkokaupan viisi kivijalkaa: #1 Kansainvälisen kilpailun ymmärtäminen

4/13/2017



Olen vuonna 1998 tehnyt ensimmäiset tarjoukset verkkokauppaprojekteista ja siitä lähtien ollut mukana kehittämässä useiden satojen asiakkaiden verkkokauppapalveluita. Vaikka tekniikka sekä erilaiset palvelut ovat kehittyneet valtavasti, olen huomannut, että menestyviä verkkokauppiaita yhdistää tietyt perusasiat. Ne eivät ole mitään avaruustiedettä, eivätkä ne välttämättä vaadi valtavia taloudellisia investointeja. Pienempikin verkkokauppa pystyy menestymään ja kasvamaan isoksi, mutta se edellyttää vahvaa uskoa omaan ideaan ja vahvaa sekä pitkäjänteistä sitoutumista sen toteuttamiseen.

Tämä on “Menestyvän verkkokaupan viisi kivijalkaa” sarjan ensimmäinen osa. Aiheet eivät ole millään tavalla tärkeysjärjestyksessä, vaan televisiosarjan formaattia mukaillen voi todeta, että verkkokauppa on juuri niin vahva kuin sen heikoin lenkki. Yksi huonosti hoidettu asia romuttaa onnistumisen.

Onnistunut markkinointi on menestyvän verkkokaupan edellytys, mutta nämä viisi kivijalkaa ovat aihealueita, joiden tulee olla kunnossa ennen kuin sivuille aletaan ohjaamaan asiakkaita markkinoinnin keinoin. Muutoin käy niin, että markkinointiin käytetyt rahat ja panostukset valuvat hukkaan, kun sivuille tuleva asiakas ei teekään tilausta.

Tästä syystä markkinointia ei kuvata yhdeksi kivijalaksi, mutta tätä ei missään nimessä pidä käsittää niin, että sitä ei tarvita. Päinvastoin siinä vaiheessa, kun kivijalka on kunnossa, voidaan turvallisemmin mielin lähteä suunnittelemaan markkinointitoimenpiteitä.

Verkkokaupassa ei ole maantieteellisiä rajoja

Asiakkaalla on jokin tarve ja siihen vastaavan tuotteen etsintä aloitetaan yleensä hakukoneesta. Saatujen hakutulosten perusteella asiakas alkaa selaamaan eri vaihtoehtoja eri verkkokaupoista. Vertailujen jälkeen asiakas tekee tilauksen jostakin verkkokaupasta sen kummemmin ajattelematta mistä maasta tilaus tuli tehtyä. Logistiikan ja toimitusajan osalta asiakas tätä mahdollisesti pohtii, mutta siitä sitten tarkemmin erillisessä kirjoituksessa.

Et siis kilpaile enää saman kadun, kaupungin tai maan parhaita yrityksiä vastaan, vaan kilpailijat voivat tulla mistä päin maailmaa tahansa. Jotta voit pärjätä kilpailussa, tulee sinun ymmärtää ketä vastaan kisaat. Tee suosituimpiin tuotteisiin liittyvillä hakutermeillä hakuja Googlesta ja mitä useampia termejä käytät, sitä tarkemmaksi alkaa syntyä kuva siitä, mitkä sivustot nousevat toistuvasti hakutuloksissa esille. Google hyödyntää sinun aiempaa hakuhistoriaa, joten käyttämällä selaimen Incognito (yksityinen selaaminen) tilaa saat todennäköisesti paremmin tavallisia asiakkaita vastaavia hakutuloksia.

Kun kuva kilpailijakentästä alkaa hahmottumaan, ala vertaamaan eri sivujen toteutustapoja, visuaalisuutta, tuoteryhmien rakennetta, tuotteiden esittelyä, kaupan sisäisen haun toimivuutta, tarjottuja maksu- ja toimitustapoja sekä miten asiakaspalvelu on hoidettu. Voit tehdä jopa aitoja tilauksia kilpailijoiden verkkokaupoista ja tutustu miten asiakas niissä otetaan haltuun.

Hakutuloksissa ylemmäksi kärkisijoille nouseminen on elintärkeätä menestyvälle verkkokaupalle. Tässä työssä avuksi tulee esimerkiksi Googlen Search Console (entiseltä nimeltään Google Webmaster Tools). Sen avulla näet mm. tuotteidesi ja eri sisältöjesi sijoitukset hakutuloksissa sekä tietoja hakutermeistä. Näiden tietojen avulla pystyt aloittamaan sisältöjen kehittämisen ja nousun hakutulosten kärkeen.

Koska asiakkaat ovat etsimässä hyötyjä ja ratkaisuja erilaisiin tarpeisiin, se mitä tarjoat suhteessa kilpailijoihin on tärkeässä roolissa. Jos myyt miesten kauluspaitoja ja niitä on kaupassasi vaikkapa 20 erilaista ja kilpailijoillasi valikoimassa on satoja erilaisia vaihtoehtoja, on hyvin todennäköistä, että asiakkaat viihtyvät paremmin ja pidempään kilpailijoiden kaupoissa. Sivuilla vietetty aika on yksi Googlen käyttämistä kriteereistä hakutulosten järjestykseen liittyen, sillä käytetty aika kuvaa sitä, miten kiinnostavaa sisältöä sivuilla on. Valikoiman laajuudella on siis siinäkin mielessä merkitystä.

Jos laaja valikoima ei ole mahdollista, niin toinen vaihtoehto on erikoistua johonkin tiettyyn kapeampaan sektoriin, missä kilpailu ei ole niin kovaa. Tärkeätä verkkokauppiaille on kuitenkin kyky erottua kilpailijoista ja panostus oman yrityksen brändin rakentamiseen. Siinä vaiheessa, kun joudut hintakilpailutilanteeseen, on erottumisesta ja vahvasta brändistä hyötyä ja ne antavat sinulle enemmän liikkumavaraa.

Toimituskulut verkkokaupassa

Verkkokaupassa asiakasta ei kiinnosta pelkkä tuotteen hinta, vaan kokonaisuuteen sisältyy aina myös sekä toimituksen että mahdollisen palautuksen kustannukset. Liian korkeat toimituskulut ja/tai palautuskulut ovat isoimpia tilauksen tekemisen esteitä ja ne ohjaavat asiakkaan tutkimaan kilpailijoiden vaihtoehtoja. Toimittamista tulen käsittelemään vielä erillisessä kirjoituksessa, mutta näin tarpeelliseksi nostaa sen esille myös tässä yhteydessä.

Toimittamisesta löytyy useita eri tutkimuksia ja yksi niistä on PostNordin tekemä “Verkkokauppa Pohjoismaissa”. Viimeisimmän tutkimuksen mukaan neljä viidestä kuluttajasta haluaa ilmaisen palautusmahdollisuuden. Belgialaisen IPC:n tekemän kyselytutkimuksen mukaan (26 eri markkinaa, yli 24 000 vastaajaa) taas 86% asiakkaista halusi ilmaisen toimituksen tietyn summan ylittyessä ja sama määrä vastasi haluavansa ilmaiset palautukset.

Jos kilpailijat tarjoavat ilmaisen tai hyvin edullisen toimituksen ja palautuksen, on todennäköisesti itse pystyttävä samaan tai ainakin hyvin lähelle sitä. Logistiikka luonnollisesti maksaa aina kauppiaalle, mutta tärkeintä olisi ajatella sitä, mitä jää loppujen lopuksi viivan alle. Neuvottelemalla eri logistiikkakumppaneiden kanssa mahdollisimman kilpailukykyiset hinnat ja hyväksymällä sen, että kaikkia todellisia logistiikkakuluja ei kannata asiakkaalta ottaa, niin ollaan jo aika pitkällä. Oletuksena taustalla on tietysti se, että myytävien tuotteiden katerakenne kestää osan itselle tulevista toimituskuluista.

Myy globaalisti lokaaleilla maksutavoilla

Maksaminen on todennäköisesti asiakkaalle se epämukavin vaihe. Siksi sen pitääkin olla asiakkaalle mahdollisimman tuttu ja turvallinen sekä helppokäyttöinen. Yleisimmin verkkokauppiaat ratkaisevat asian niin, että oman kotimarkkinan asiakkaille tarjotaan kattava valikoima eri vaihtoehtoja, jotta jokainen asiakas saa valita juuri sen itselle tärkeimmän vaihtoehdon. Kansainvälisille asiakkaille tarjotaan yksiselitteisesti luottokorttia. Tämä toimii varmasti suurimmassa osassa tapauksia, mutta kannattaa silti tutustua tarkemmin kunkin kohdemaan maksutapatottumuksiin. Mitä paremmin pystyt tarjoamaan kohdemaan asiakkaille tuttuja omia maksutapoja sen paremmin varmasti menestyt ja tilauksen tekeminen ei ainakaan jää tekemättä sen vuoksi, että jokin maksutapa kaupastasi puuttui.

Ostaisitko itse omasta kaupastasi?

Kun olet vertaillut omaa kauppaasi kilpailijoidesi kauppoihin, hyppää rehellisesti asiakkaan housuihin ja kysy itseltäsi mistä kaupasta sinä tekisit tilauksen? Tee päätös puhtaasti sen mukaan, mitä näet ja koet asiakkaan silmin katsottuna ja kirjaa ylös ne tekijät. Ne voivat olla esimerkiksi ostaneiden asiakkaiden kommentteja ja kehuja, erittäin hyvin kirjoitetut tuotekuvaukset ja tuotteiden tiedot, hienot ja tarkat tuotekuvat, asiakaspalvelu ja asiantuntemuksen korostaminen tai joku muu asia tai niiden yhdistelmä.

Muista myös, että eri maissa asiakkaat saattavat arvostaa eri asioita. Vaikkapa kivijalkaliikkeesi tai -liikkeidesi sijainti Suomessa ei välttämättä ole tärkeä tekijä asiakkaalle, joka on Sveitsistä tai Kanadasta.

Esimerkkejä menestyvistä verkkokaupoista

Usein eri kirjoituksissa ja seminaareissa nostetaan esimerkkeinä maailmalta tunnettuja isoja brändejä, kuten Amazon, Zalando, Nelly.com, H&M jne. Pienten ja keskisuurten yritysten on vaikea samaistua yrityksiin, joiden liikevaihdot lasketaan miljardeissa. Nostankin siksi tässä esille muutaman PK-yrityksen, joka on onnistunut kasvamaan omassa kokoluokassaan merkittäväksi toimijaksi.

Rapunzel
Itse en kuulu kyseisen kaupan kohderyhmään, mutta Kauppalehti kirjoitti tammikuussa ruotsalaisesta Rapunzel nimisestä verkkokaupasta. Yritys on perustettu vuonna 2007 ja alkuvaiheessa kukaan ei uskonut Ida Backlundin luomaan ideaan myydä hiustenpidennyksiä kansainvälisesti verkossa. Vuonna 2013 yrityksen liikevaihto oli kasvanut jo 8,3 miljoonaan euroon. Vuoden 2016 liikevaihto oli 13,5 miljoonaa euroa, tulos yli miljoona euroa ja yrityksen tuotteita myydään yli 60 maahan.

Ida Backlundin mukaan menestyvän kansainvälisen yrityksen perustaminen ei vaadi paljon rahaa tai edes uniikkia ideaa. Hän sanoo, että menestyksen takana on tapa tehdä asiat erilailla ja usko omaan ideaan. Rapunzelin perusarvot ovat palvelu, laatu ja luotettavuus.

Automaalit.net
Suomen Automaalit.net Oy on Pohjoismaiden johtava automaalien ja maalaustarvikkeiden verkkokauppa, joka on avattu keväällä 2005. Yritys laajensi toimintaansa Suomen ulkopuolelle, kun keväällä 2011 aukesi ruotsalaisille asiakkaille tarkoitettu www.billackering.eu ja myöhemmin 2015 avattiin tanskalaisille suunnattu www.autolakhandel.dk. Vuonna 2016 liikevaihto ylitti miljoonan euron ja 45% siitä tulee jo Ruotsista. Ennusteen mukaan Ruotsin verkkokaupan liikevaihto tulee ohittamaan Suomen verkkokaupan liikevaihdon tänä vuonna.

Confetti
Confetti on vuonna 2006 perustettu juhla- ja leivontatarvikkeiden erikoiskauppa. Yrityksen tarina alkoi, kun ulkomailta takaisin muuttanut Terhi Tuomela ei löytänyt Suomesta monipuolisia erikoisleivontatarvikkeita harrastuksena pitämänsä leivontablogin tarpeisiin. Harrastusta tukemaan perustettiin verkkokauppa 3400 eurolla, jolla ostettiin verkkokauppapohja, tuoteinventaario ja kolme puista Ikean varastohyllyä. Verkkokauppa kasvoi nopeasti ja Terhi jäi päivätöistään pois keväällä 2007 ja perusti ensimmäisen myymälän. Nyt Confetti on kasvanut seitsemän myymälän franchise ketjuksi ja tukkuriksi, jonka vuoden 2016 liikevaihto oli jo 1.6 miljoonaa euroa.

Muita esimerkkejä menestyvistä verkkokaupoista?
Onko sinulla tiedossa muita hyviä esimerkkejä, joiden opeista olisi kenties apua muillekin verkkokauppiaille? Kerro niistä sivun alaosassa olevassa kommenttikentässä tai laita tietoa tulemaan minulle henkilökohtaisesti osoitteeseen timo(at)vilkas.fi ja lisään niitä seuraaviin tämän kirjoitussarjan artikkeleihin.

Saattaisit pitää näistäkin

0 comments