Kuluttajan unohdettu arki – mikä on asiakaskokemuksen nykytila verkossa?

2/06/2017


Teksti: Tero Helenius, Partner Happimaa Oy 

Matka tähän hetkeen


Aloitimme perheeni kanssa tammikussa arjen ihmiskokeen, jonka aikana sukellamme kuluttajan roolissa syvälle verkkokaupan ja mobiiliapplikaatioiden maailmaan. Kahden kuukauden ajaksi minä, vaimoni ja 8-vuotias poikamme päätimme pidättäytyä kokonaan perinteisten kaupan ja palveluiden ostomuotojen käyttämisestä. Emme siis käytä käteistä tai kortteja kivijalkamyymälöissä. Kivijalka toimii kokeessa meille vain showroom-, nouto- tai kulutuspisteenä. Verkossa korttien käyttäminen maksuvälineenä on sallittua. Tiesimme kokeeseen lähtiessämme, että toimintatapamme tulevat muuttumaan. Kuinka paljon, siitä meillä ei ollut, eikä ole vieläkään, käsitystä. Odotimme, että jotkut asiat helpottuisivat ja toiset taas vaikeutuisivat. Olemme tähän päivään mennessä todenneet, että kokeen alainen maailma on hyvin hajanainen ja kokemus usein katkonainen tai häiritty. Kokemuksessa olevat siirtymät ja päätepisteet ovat osittain epäloogisia ja siten kuvastavat taustalla olevia järjestelmiä ja rakenteita enemmän kuin kuluttajan todellista tarvetta.

Yli kanavarajojen

On helppoa todeta että verkosta verkkoon tai verkosta mobiiliin tuotettujen ja kulutettujen palveluiden taso natiivituotteina on usein kohtalaisen hyvä. Ongelmia kuluttajan kokemuksessa syntyy kun palvelut ulotetaan kanavarajojen yli.

Miksi palvelut pitäisi sitten ulottaa saumattomasti kanavarajojen yli? Vastaus on helppo. Niinhän me kuluttajatkin nykypäivänä toimimme. Kuluttajien käyttäytyminen ei lähtökohtaisesti kunnioita tai edes halua tunnistaa kanavarajoja. Kuluttaja etsii loppujen lopuksi aina hänelle itselleen helpointa tapaa saada tarve tyydytetyksi. Jos palvelu ei täytä helppousvaatimusta sen tarjoaminen kuluttajalle on kuluttajan ajan tuhlaamista.

Kanavarajan ylittämisen tärkeyden pohtimisen sijaan huomiota tulisi kiinnittää rajanylityspaikkoihin. Usein katkos palvelukokemuksessa tulee juuri näissä kohdissa. Kuluttajan kokemus ei ole johdonmukainen eikä sitä ole mietitty.

Verkko ontuu arjessa

Useat asiakaskokemukset jotka alkavat verkosta jäävät kesken. Olen huolissani palveluiden suhtautumisesta arkeen. Liian usein liittymäkohtaa arkeen ei ole tai se ei ole onnistunut. Kyse on pienistä yksityiskohdista joilla on suuri merkitys. Jopa niin suuri että ilman toimivaa liittymäkohtaa palvelu on todellisuudessa tarpeeton. Arjen ja verkkopalveluiden ristiriitaisuus näkyy kaikkialla. Usein kuluttajina kohtaamme ristiriitaisuuden toimitusaikojen pituudessa, maksamisen sijoittelussa – valikoimien yhteensovittamisesta tai käyttöliittymien käyttökokemuksesta puhumattakaan.

HSL:n verkkokauppa ja mobiilisovellus on malliesimerkki ristiriitaisuudesta arjen ja palvelun välillä. HSL toimijana on hyvin arkinen ja kuitenkin heillä on palvelu josta kuluttaja saa hyvin vähän apua arkipäivän haasteisiin. Palvelusta puuttuu kuluttajan kannalta kaksi tärkeintä toimintoa, kauden ja arvon lataaminen. Palvelu tarjoaa kyllä satunnaiselle matkustajalle kertalipun mobiilisovelluksessa sekä verkkokaupassa 1-7 vrk vuorokausilippuja kuten myös tietenkin aina niin tarpeellisia kukkaroita ja meikkipusseja. Sen sijaan että HSL pureutuisi helposti ratkaistavaan ongelmaan HSL:n suunnitelma palvelun kehittämiseksi on lähestymällä ongelmaa raskaimmalla mahdollisella tavalla, laitekannan suunnasta, mahdollisimman kaukana kuluttajan arjesta. Pelkona on että aika ajaa HSL:n suunnitelmasta ohi ja valmistuessaan palvelu on taas yhtä kaukana arjesta kuin se on nyt.

Katkeava asiakaskokemus

Viime viikolla minulla oli tarve ostaa uusi salibändymaila. Tiesin suurin piirtein millaisen mailan haluan. Päädyin katselemaan vaihtoehtoja XXL:n verkkokauppaan. Verkkokaupassa olevat suodattimet auttoivat minua löytämään mailan. Klikkasin itseni kassalle. Toimitusaika 2-5 päivää. Tarvitsin mailan samana päivänä. Etsin turhaan sivuilta kohtaa nouto heti myymälästä.

Tässä toinen esimerkki siitä kuinka asiakaskokemus katkeaa verkon, kivijalan ja kuluttajan arjen välillä. Tapauksesta keskustellessani eräs ystäväni ihmetteli miksi en mene ja osta mailaa myymälästä. Vastaukseni oli yksinkertainen – en tiedä missä myymälässä mitäkin mailoja on. Ristiriita arkeen tulee verkkokaupan ja myymälöiden varastojen erillisyydestä ja siitä johtuvasta toimitusajasta. On vaikeaa kuluttajana ymmärtää miksi kauppa ei haluaisi tehdä koko tarjoamaan kuluttajalle näkyväksi. Tavara joka on myymälässä ei ole kaupan kaikissa kanavissa samaan aikaan. Kuluttaja ei tee eroa verkkokaupan ja myymälän varaston välille. Miksi sitten kaupan pitäisi tehdä?

Nämä säröt kokemuksessa luovat kuvan vasta alussa olevasta toiminnasta. On surullista todeta kuinka vähän sujuvasta asiakaskokemuksesta välitetään. Monesti kuluttajana tuntuu että kokemustamme ei arvosteta. Tässä esille nostetut ongelmat eivät ole uusia, niitä on ratkottu jo vuosia. Ongelma on ehkä kuitenkin toisaalla. Ongelma on suunnassa josta katsomme maailmaa. Palveluntuottamisen lähtökohta pitää olla kuluttajan arki, yksinkertaisesti.


Perfection is achieved not when there is nothing more to add, but when there is nothing left to take away.
-- Antoine de Saint-Exupéry, 1939

Heikoin lenkki

Istun tätä kirjoittaessani kahvilassa. Kuuntelen puhelimeni välityksellä musiikkia. Maksoin Chai Latteni Aktia Walletin maksutarran avulla mobiilisti. Kokemukseni kytkeytyy voimakkaasti sekä fyysiseen että digitaaliseen maailmaan. Fyysinen ympäristö on inspiroiva ja lämmin. Suoratoisto toimii hyvin kunhan puhelimessa riittää akkua ja verkkoa. Aktia Walletin käyttö oli pienien mutkien kautta kohtuullisen yksinkertaista. Walletin huono puoli on ettei se liity suoraan tiliini vaan Walletiin pitää ladata erikseen arvoa. Kokemuksen heikoin lenkki on juuri Wallet. Digitaalinen ympäristö on fyysistä ympäristöä huomattavasti ohuempi ja nuorempi. Wallet on syvyydeltään kuluttajalle vain kopio aikaisemmasta maailmasta, ensimmäinen taso monitasoisessa maailmassa.

Jos haluat tutustua matkaamme niin pääset seuraamaan sitä Facebookissa, Instagramissa ja Twitterissä hastagilla #100prosenttiatulevaisuutta. Matkamme huipentuu 8. ja 9. maaliskuuta Shop Helsinki -messuilla pidettävään esitykseen ja paneelikeskusteluun.

Ilmoittaudu mukaan maksuttomaan eCommerce & Shop Helsinki tapahtumaan!




Lisätietoa kirjoittajasta:
Kirjoittaja on kaupallisen suunnittelun strategi, toimialahäirikkö ja startupyrittäjä. Tero Helenius on rakentanut kaupan konsepteja yli 15 vuoden ajan sekä kotimaassa että kotimaan rajojen ulkopuolella. Hän on Lontoossa evolutionaarista tekoälyä hyödyntävää arkkitehtuuria opiskellut arkkitehti. Lontoossa Helenius rakastui ihmisen alitajuntaisen käyttäytymisen tutkimiseen. Hänen asiantuntijatyö on agitoivaa ja innostavaa. Kanssaihmiset viedään usein rohkeasti toimialan rajamaille ja niiden yli. Helenius ei pelkää vastakkainasettelua. Hyppy tuntemattomaan houkuttelee. Epämukavuusalueesta on tullut hänelle kotikenttä.

Helenius on Happimaa Oy:n osakas. Happimaa Oy on kuluttajakäyttäytymislähtöinen designtoimisto jonka päätehtävänä on suunnitella ja auttaa toteuttamaan yritysten liiketoimintaan liittyviä tiloja. Iso osa Happimaan työstä on strategista suunnittelua ja positiointia. Happimaa on auttanut useita sekä kotimaisia että ulkomaisia yrityksiä heidän liiketoiminnan kehittämisessä toimitilojen avulla. Happimaan kädenjäljessä näkyy usein valtavirrasta poikkeava designfilosofia ja toimialan haastaminen.

My Name Is Consumer Oy / Blender on muotikaupan asiakaskokemusta disruptoiva startup. Helenius perusti yrityksen vuonna 2014 ja on johtanut konseptin kehittymistä kansainvälistä mielenkiintoa herättäväksi toimijaksi.

Saattaisit pitää näistäkin

0 comments