Personoinnilla ja sähköpostimarkkinoinnilla lisätehoa verkkokauppaan

6/19/2013

Vieraskirjoittaja: Lari Lehtonen

Huumoripainotteisia suomalaisia IRC-keskusteluja kasaavan irc-quotes.org:in yksi mieleenpainuvimmista jutuista on railakasta – ja melko epäterveellistä – poikamieselämää elävän velikullan asiakaskokemus lähipitseriassa.

Tarinan mukaan miehen ravintotottumuksista huolehti ensisijaisesti naapurikorttelin pitseria, josta kaveri tilasi säännöllisesti saman pitsan luonnollisesti kotiin kuljetettuna. Kaverin päädyttyä sairauden pakottamana toista viikkoa kestäneeseen vuodelepoon normaali tilaus eli asiointitahti häiriintyi. Pitseriassa huolestuttiin ja soitettiin uskolliselle kanta-asiakkaalle. Tilanteen avauduttua makuupotilaalle tarjottiin tuttua pitsaa kotikynnykselle kannettuna. Kaupat syntyivät välittömästi.

Juttu saattaa hyvin olla pelkkää nettilegendaa, mutta on kenttähuumorin kautta oiva esimerkki verkkokauppiaille. Lähikaupasta tuskin soitetaan perään, jos asiointitiheys maidon ja kananmunien ostamisissa vaikuttaa harvenevan, mutta verkkokaupassa tähän on teknologian avulla mahdollisuus. Miksi ajaa jo kertaalleen asioinutta ja todennäköisesti ensiasioivaa asiakasta arvokkaampaa kantista asioimaan muualle?

Suomessa kirimistä suhteessa naapureihin

Vuoden 2013 Nordic eCommerce Summiteilla esitettiin, että keskimäärin kolme prosenttia ruotsalaisista verkkokaupoista lähettää ostoskorinsa hylänneille asiakkaille muistutussähköpostin. Yhdysvalloissa luku on yli 70 prosenttia. Ottaen huomioon, että Ruotsissa ostetaan verkosta suomalaisia tottuneemmin, oletetaan, että vain yksittäiset suomalaiset verkkokaupat lähettävät muistutuksia hylätyistä ostoskoreista.

Viitteeksi pohjoismaisista eroista: Netsin ja TNS Gallupin pohjoismaisen verkkokauppatutkimuksen mukaan ruotsalaiset täysi-ikäiset shoppasivat verkossa vuonna 2012 liki 114 eurolla, kun suomalaiset vastaavasti hieman yli 87 eurolla. Norjassa sama luku oli liki 218 euroa ja Tanskassa noin 120.

Pelkkä vierailu ja tuotteiden selaaminen esimerkiksi verkkokaupan dominantin jätin, Amazonin, puodissa aktivoi sähköpostimarkkinoinnin. Selkeämpää ostamisaktiviteettia kuten ostoskorin hylkäämistä ei edes tarvita.

Amazonilla on suhteessa pieneen suomalaiseen verkkoputiikkiin rajattomat resurssit, mutta myös pienemmille kauppiaille on tarjolla Amazonin soveltamia jälkimarkkinointiteknologioita, kuten ostamisen jälkeen ja passivoituville asiakkaille lähtevät muistutusviestit. Tahto kehittyä on avainasemassa teknologiaa enemmän.

Personointi tehostaa kauppaa

Ruotsalainen sähköpostimarkkinointitarjoaja Apsis pitää muun muassa Amazonin soveltamia asiakkaan toimintaan perustuvia ja viestisisällöltään yksilöityä sähköpostimarkkinointia kehittyneempänä muotona, koska tämän teho on moninkertainen suhteessa yksilöimättömiin massauutiskirjeisiin.

Keskustelin Beyond The Rackin toimitusjohtajan Yona Shternin kanssa miten sähköpostien personointi vaikutti markkinoinnin tehokkuuteen. Shtern kertoi viestien personoinnin piristäneen erityisesti sähköpostiviesteistä aktivoituvien kanta-asiakkaidensa ostamista 17 prosenttia. Mielenkiintoisena yksityiskohtana viestien avausaste tai näiden aikaansaama liikenne ei kasvanut, mutta viestit avannut ja klikannut asiakasryhmä päätyi ostamaan muita enemmän. Personoinnilla tavoitti siis ennen kaikkea ostavan asiakkaan ja syvensi asiakassuhdetta.

Sähköpostimarkkinoinnin personoinnin lisäksi asiakaskokemusta voi kohentaa personoimalla myös verkossa tapahtuvaa asiointia, esittelemällä asiakkaan aikaisempaan selaus- tai ostohistoriaan tai segmenttiin kohdistettuja tuotteita. Vierailu verkkokaupassa voi siis olla erilainen asiakkaasta riippuen.

Perinteisessä vähittäiskaupassa kokemus olisi siis lähempänä lähikauppiasmaisen romanttista henkilökohtaista palvelua, eikä hypermarketmaista visiittiä, jossa asiakkaan inspirointikeinoina tuntuvat olevan vain tuotetarjonnan laajuus ja tarjoukset. Uskon suurimman osan asiakkaista asioivan mieluiten tutun ja asiakkaan mieltymykset tuntevan kauppiaan luona, kuin kasvottomassa lentokonehalliin rakennetussa marketissa, jos vain tuotteiden hinta ja saatavuus kohtaisivat.

Vertaus kyläkauppakokemuksesta: Slide from Martin Newman’s keynote speech @ Global Ecommerce Summit 2013

Tavoitteena erinomainen käyttökokemus

Personointi ei ole uusi tapa kehittää verkkokaupan myyntiä, mutta on mobiilin käytön lisäksi verkkokaupan ykköstrendejä. Brittiläisen eConsultancyn tutkimuksen mukaan 94% haastatelluista verkkokauppa-ammattilaisista, niin kauppias – kuin toimittajatahoilta – pitävät verkkokaupan menestymisen kannalta personointia erittäin kriittisenä tekijänä.

Viestin voisi tiivistää: Menestystä tavoittelevalla verkkokaupalla tulee olla vuoden loppuun mennessä ainakin askelmerkit miten asiakkaalle voi tarjota hyvän mobiilin ja personoidun käyttökokemuksen.


Verkon jätit ovat muun muassa tästä syystä kehittäneet palveluitaan jo pitkään asiakaskokemusta yksilöiviksi, koska ovat tunnistaneet tämän arvon sekä asiakkaan käyttökokemusta parantavaksi että tämän suoran liiketoiminnallisen hyödyn.

Pienempien kauppiaiden haasteeksi on jäänyt aktiivisuuden lisäksi tutut niukkuudesta johdetut tekijät: Mahdollistavan teknologian hinta, raskaus ja budjettien pienuus. Onneksi Suomessa Vilkkaan tapaiset toimittajat kumppaneineen ovat havahtuneet tarpeeseen kehittää aikaisemmin vain suurten kauppiaiden ulottuvilla olevia personointi- ja jälkimarkkinointipalveluita myös pienille ja keskisuurille toimijoille.

Lari Lehtonen
Head of Support, Nosto

Verkkokaupan tulevaisuus: Slide from Martin Newman’s keynote speech @ Global Ecommerce Summit 2013

Saattaisit pitää näistäkin

1 comments

  1. Varmaan sairastui yksipuoliseen ruokavalioon
    terveisin
    ravintoneuvojaksi opiskeleva

    VastaaPoista