Esittelyssä uudenlainen tilausprosessi

10/10/2012

Uusi tilausprosessi

Yksi verkkokauppiaita eniten kiinnostavia kysymyksistä on miten saadaan ostoskorin hylkäysprosentti pienemmäksi. Verkkokaupoissa luoduista ostoskoreista yli puolet jätetään kesken syystä tai toisesta. Tyypillisiä keskeyttämisen syitä voi olla esimerkiksi halvemman verkkokaupan löytäminen, sopivan maksutavan puuttuminen, toimitusmaksun kalleus tai se, että verkkokauppa ei toimita asiakkaan kotimaahan. Edellä mainittujen asioiden lisäksi verkkokauppias voi yrittää parantaa konversiota panostamalla tilausprosessin käytettävyyteen ja helppouteen.

ePages tuo versiossa 6.14 uudenlaisen tilausprosessin entisen rinnalle. Perinteinen malli säilyy vaihtoehtona ja kauppias voi valita asetuksissa kumpaa näistä käyttää.

Perinteisen tilausprosessin vaiheet

  1. Ostoskori
    1. Toimitustavan valinta
    2. Maksutavan valinta
  2. Osoite
  3. Tarkistus ja vahvistus
  4. Maksu 
  5. Tilausvahvistus

Uuden tilausprosessin vaiheet

  1. Ostoskori
  2. Osoite
  3. Toimitustavan valinta
  4. Maksutavan valinta
  5. Vahvistus
  6. Maksu
  7. Tilausvahvistus
Vaiheita tulee siis lisää entiseen verrattuna. Tarkoitus oli siis yksinkertaistaa tilaamista - tuliko tässä nyt takapakkia? Tutkitaanpa asiaa tarkemmin. ePagesin uudessa mallissa tilausprosessin sivuja on määrällisesti enemmän, mutta niiden sisältöä on riisuttu ja yksinkertaistettu niin paljon, ettei sivulla voi tehdä mitään muuta kuin yhden toimenpiteen sivua kohden. Ostoskorin jälkeen kaupan näkymä muuttuu siten, että normaalit navigaatiolinkit ja tuoteryhmäluettelot piilotetaan, jolloin asiakkaalla on vain yksi päämäärä: tilauksen vieminen loppuun. Yksinkertaistamisessa piilee asian ydin.
Uusi tilausprosessi

Yhden sivun tilaus?

Viime vuosina on puhuttu paljon yhden sivun tilausprosessista, ja sen toimivuuden puolesta on tutkimustuloksiakin. Asian puolesta on Suomessa kampanjoinut etenkin Klarna. Miksi ePages päätyi sitten lisäämään vaiheita? Uskon, että ratkaisevaa ei ole sivujen määrä, vaan avaintekijä on pelkistäminen. Yhden sivun tilausprosessistakin on pitänyt poistaa kaikki ylimääräinen, että tarvittavat tiedot saadaan mahdutetuksi samalle sivulle. ePagesin uudessa mallissa sivut ovat siis vielä tätäkin pelkistetymmät, kun esim maksutapaa ja toimitustapaa ei valita samalla sivulla. Tälläinen kuulostaa varmasti ensin hullulta pilkun viilaukselta, mutta olen kuullut monelta verkkokauppiaalta, että joillekin asiakkaille on vaikeaa perinteisessä ostoskorissa pelkkä tilauksen sisällön tarkastaminen, toimitustavan valinta ja vielä maksutavan valinta. Tulee vain liikaa muuttujia. Ihmiset eivät näet lue sivuja, vaan vain silmäilevät niitä ja siksi sivujen pitää toimia ilman yksityiskohtaisia ohjetekstejä. Jos sitten ostoskorissa jää maksutapa valitsematta, ja asiakkaalle huomautetaan tästä, asiakas näkee vain että tuli "joku virheilmoitus" ja luulee kaupan olevan rikki.

Maksaminen

Suomalaiset asiakkaat maksavat verkko-ostoksiaan usein verkkopankissa, joten jos tilauksen aikana siirrytään pankkiin, "yhden sivun tilausprosessi" ei toteudu aivan täysin. Klarnalla maksettaessa yhden sivun tilaus olisi ehkä optimaalinen, mutta harvassa verkkokaupassa on vain yksi maksutapa.

Toimittaminen

Maksamisen lisäksi toimitustapa tekee vielä yhden lisävalinnan tilausprosessiin erityisesti Suomessa. Itella ja Matkahuolto tarjoavat yhä laajenevan noutopisteverkoston ja tilaamisen yhteydessä asiakas voi valita hänelle parhaiten sopivan lähikaupan, konttorin tai automaatin, mistä tilauksensa noutaa. Valintoja tulee siis aika paljon yhdelle sivulle laitettavaksi siten, että sivu olisi vielä selkeä ja helppokäyttöinen.

Miten isot verkkokaupat tekee asian?

Aina kannattaa katsoa miten isot verkkokaupat tekevät asioita. Ne kun ovat erityisen kiinnostuneita konversion kasvattamisesta ja varmasti tutkivat eri vaihtoehtoja tarkkaan. Smashing Magazine teki mittavan analyysin sadasta suurimmasta verkkokaupasta. Tutkimuksen keskeiset huomiot ovat:
  1. Tilausprosessissa on keskimäärin 5,08 vaihetta
  2. 24% verkkokaupoista vaatii rekisteröitymisen
  3. Uutiskirjeen tilaus on oletuksena valittuna 81%:ssa kaupoista
  4. Osoitelomakkeen kentät tarkistetaan automaattisesti 41%:ssa kaupoista
  5. Joka toinen verkkokauppa kysyy samoja tietoja moneen kertaan
Vertailluista sadasta verkkokaupasta lyhyin (vain 1 kpl) tilausprosessi oli yhden sivun mittainen kun taas pisin oli jopa yhdeksän vaiheen mittainen.

Amazon

Amazonissa tilausprosessi on seuraava:
  1. Ostoskori
  2. Sähköpostiosoite
  3. Toimitusosoite
  4. Toimitustavan valinta
  5. Maksutavan valinta
  6. Laskutusosoite
  7. Vahvistus
  8. Tilausvahvistus
Vaikka Amazonin tilausprosessi vaikuttaa meikäläiseen makuun pitkältä ja sekavalta, ei sen vaiheissa tarvitse tehdä juuri enempää kuin yksi asia per sivu. Asiakkaalle näytettävässä tilausprosessin indikaattorissa näytetään vähemmän vaiheita, koska jokaiseen vaiheeseen sisällytetään oikeasti enemmän sivuja. Ostoskorin jälkeen kaupan normaali navigaatio piilotetaan. Sähköpostin kysyminen ensimmäisenä mahdollistaa asiakkaan tunnistamisen (käyttäjätunnusta ei ole), mutta myös jälkimarkkinoinnin asiakkaalle mikäli tilaus keskeytetään.

Verkkokauppa.com

Verkkokauppa.com:ssa vaiheita on viisi. Tuoteryhmät, ja muut navigaartiolinkit ovat näkyvissä aina viimeiseen vaiheeseen saakka, mikä antaa asiakkaalle toisaalta mahdollisuuden tilauksesta pois harhautumiseen, toisaalta lisätuotteiden keräämiseen.

NetAnttila

Myös NetAnttilassa on viisi vaihetta. Tilausprosessin aikana navigaatiolinkit on piilotettuna Amazonin tavoin. Tilausprosessin vaiheissa ei pääse taaksepäin ylälaidassa olevista symboleista, vaan alhaalla olevat napit "Keskeytä" ja "Edellinen" ovat ainoat keinot päästä peruuttamaan. Sivuilla on paljon pientä tekstiä, mitkä tekee sekavan vaikutelman.


Miten ostoskorin hylkäysprosenttia voi pienentää?

Tilausprosessin vaiheiden määrä ei ole ratkaiseva tekijä verkkokaupan menestymisessä. Tärkeämpää on tilaamisen helppous. Konversion kasvattaminen alkaa jo ennen ostoskoria. Laadukkaat tuotekuvat ja kuvaustekstit vaikuttavat ostopäätökseen, samoin kuin tuotearviot. Hinta on edelleen yksi tärkeä kilpailutekijä. Selaimen eri välilehtiin on helppo luoda eri verkkokauppojen vertailuja.
Hinnan lisäksi, mieti seuraavia asioita:
  • Tarjoa laaja valikoima toimitus- ja maksutapoja
  • Pidä tilausprosessi niin yksinkertaisena kuin mahdollista
    • Kysy osoitelomakkeella vain tarpeelliset tiedot
    • Jos kirjoitat ylimääräisiä ohjetekstejä, kirjoita ne niin lyhyinä ja helppolukuisina kuin mahdolista
  • Seuraa kauppasi toimivuutta jatkuvasti
    • Kirjaa ylös tekemäsi muutokset kaupassa ja seuraa niiden vaikutusta
    • Tutki missä vaiheessa asiakkaat hylkäävät ostoskorin
    • Suorita A/B testauksia ja vertaile eri versioiden vaikutuksia konversioon

Saattaisit pitää näistäkin

7 comments

  1. Minusta on erittäin tärkeää, että tilauksen kokonaishinta toimituskuluineen tai edes se edullisin vaihtoehto kaikkine kuluineen näkyy heti, kun tuote lisätään ostoskoriin. Itselläni monen verkkokaupan selailu loppuu juuri siihen, jos en heti saa selville mitä tilaaminen kaikkine kuluineen tulee maksamaan. Jos ennen tuota tietoa joudun naputtamaan osoitteeni ja muut tietoni, en yleensä vaivaudu. Jos kaikki kulut ovat heti tiedossani eikä yllätyksiä minkään suhteen odotettavissa, jaksan kahlata vähän työläämmänkin tilauksen loppuun.

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Tämä on tärkeä huomio! Sama asia mainitaan monissa asiantuntija-arvioissa, missä tutkitaan tilausprosessin käytettävyyttä. Toimituskulujen hinta (hinnat) kannattaakin laittaa näkyviin heti ostoskorin ensimmäiseen vaiheeseen.

      Poista
  2. Voiko toimitustapa-valinnan piilottaa/poistaa jos käytössä on vain yksi toimitustapa?

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Tuo vaihe näyttäisi pysyvän, vaikka käytössä olisi vain yksi toimitustapa.

      Poista
  3. Olette varmaankin itse A/B -testanneet näitä kahta mallia keskenään - minkälaisia tuloksia?

    VastaaPoista
    Vastaukset
    1. Tämä on niin tuore päivitys, että emme ole vielä päässeet missään toiminnassa olevassa kaupassa tekemään tutkimuksia.

      Poista
  4. Onko A/B-testauksia ehditty jo tekemään? Millaista palautetta uudesta tilausprosessista on jo kertynyt?

    VastaaPoista